中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)深刻變革。
到目前為止，這場(chǎng)變革主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是車(chē)市在結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)近30年的高速增長(zhǎng)之后出現(xiàn)調(diào)整，進(jìn)入以消費(fèi)升級(jí)為顯著特點(diǎn)的新階段，二是以新能源為代表的技術(shù)革命。
消費(fèi)升級(jí)的車(chē)市對(duì)于各大車(chē)企來(lái)說(shuō)意味著嶄新的話(huà)題——在市場(chǎng)增量紅利逐漸消失之后，如何從產(chǎn)品層面去滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的需求，而這又與這波汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)革命帶來(lái)的“新四化”密切相關(guān)。
行業(yè)變革引發(fā)格局重構(gòu)
從歷史的觀(guān)點(diǎn)看，每一次新技術(shù)革命都會(huì)帶來(lái)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)。換句話(huà)說(shuō)，哪個(gè)車(chē)企能夠在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的“新四化”中占得先機(jī)，也就占據(jù)了汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)新高點(diǎn)——這跟之前跨國(guó)公司掌握以發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器為代表的動(dòng)力總成技術(shù)，從而掌握了行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)象類(lèi)似。
所以對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)沖擊品牌向上、掌握核心技術(shù)，進(jìn)而爭(zhēng)奪行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)——在100多年的汽車(chē)發(fā)展史上，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這也許是唯一的機(jī)會(huì)，也就是”換道超車(chē)“的機(jī)會(huì)。而到目前為止，自主品牌充分發(fā)揮了”船小好掉頭“的本土化優(yōu)勢(shì)，在這波技術(shù)革命浪潮中做到了先發(fā)先行——退一步說(shuō)，至少跟跨國(guó)車(chē)企站在了同一起跑線(xiàn)上。
車(chē)界大咖“論劍”廣州
對(duì)于行業(yè)出現(xiàn)的劇變，各大一線(xiàn)車(chē)企掌門(mén)人的看法更具有代表性，對(duì)于市場(chǎng)的冷暖和技術(shù)變革的感受也更加直觀(guān)——在本屆廣州車(chē)展新浪汽車(chē)的“高端對(duì)話(huà)”中，邀請(qǐng)了車(chē)企大咖以及營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)者，從更加多元的角度觀(guān)察汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展和變化。
邀請(qǐng)名單上的重磅人物包括：
北汽集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)徐和誼，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮，寶馬中國(guó)總裁劉智，北京奔馳銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首席運(yùn)營(yíng)官段建軍，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩，同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院院長(zhǎng)馬鈞，新浪高級(jí)副總裁鄧慶旭，新浪汽車(chē)總編輯陳瑤等，論劍行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
徐和誼表示，過(guò)去汽車(chē)界人士都不認(rèn)為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)需要大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，覺(jué)得只要大干快上就行了，這是個(gè)錯(cuò)覺(jué)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新時(shí)代，中國(guó)汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量、高效率的發(fā)展。
他還認(rèn)為，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型不是短時(shí)間的事，現(xiàn)在剛到中間階段，最殘酷的階段還沒(méi)到，“明年到后年步入（轉(zhuǎn)型）淘汰賽的收尾階段、深水區(qū)。（包括北汽在內(nèi)的車(chē)企）要主動(dòng)轉(zhuǎn)型、快轉(zhuǎn)型，該發(fā)展的要毫不猶豫的打頭，高質(zhì)量、高效益發(fā)展，該舍棄的也要毫不猶豫地舍棄，別吝嗇，快砍、快馬加鞭，不然后悔藥吃了也沒(méi)用”。
對(duì)于“新四化”，徐和誼表示新能源是基礎(chǔ)，智能化、網(wǎng)聯(lián)化的東西需要在新能源的平臺(tái)上去搭載，“北汽新能源建了一個(gè)亞洲最大、包括88個(gè)實(shí)驗(yàn)室的新能源汽車(chē)試驗(yàn)中心，目前投資了21億，后續(xù)二期還在建”。
對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最近10年來(lái)的變化，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮認(rèn)為最大的特點(diǎn)就在于從一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)在向一個(gè)成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，“另外就是從簡(jiǎn)單的市占率的競(jìng)爭(zhēng)，在向一個(gè)更加強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方向轉(zhuǎn)變”。
他稱(chēng)自主品牌已經(jīng)發(fā)展到了完全能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的程度，甚至有的品質(zhì)已經(jīng)超過(guò)了合資品牌。對(duì)于新四化，朱華榮認(rèn)為給自主品牌帶來(lái)了發(fā)展良好的機(jī)遇，“在智能化這個(gè)領(lǐng)域，包括智能支付、智能座艙以及自動(dòng)駕駛等，在實(shí)車(chē)的應(yīng)用方面走到了世界前列，或者說(shuō)和世界（水平）在同一起跑線(xiàn)上”。
作為豪華車(chē)品牌的代表，寶馬中國(guó)總裁劉智表示，雖然整體乘用車(chē)市場(chǎng)非常具有挑戰(zhàn)性，但是豪華車(chē)市場(chǎng)同比還是正向增長(zhǎng)，前十個(gè)月豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)了8%左右?！吧?jí)換代的剛需在未來(lái)一段時(shí)間肯定都是存在的，這也是豪華車(chē)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)最根本的原因。另外這兩年整體車(chē)價(jià)越來(lái)越親民，在輔以一些金融手段，豪華車(chē)的需求逐年增長(zhǎng)”。
新能源汽車(chē)方面，劉智表示寶馬幾年前推出i3在豪華車(chē)市場(chǎng)是第一個(gè)，“今年我們會(huì)累計(jì)實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量”。劉智還表示，寶馬在智能互聯(lián)方面也走到了前面，幾年前就推出了相關(guān)軟件，“包括車(chē)、人的連接等”。
對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的大市，劉智認(rèn)為經(jīng)過(guò)兩三年的調(diào)整之后，還會(huì)迎來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，“中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)底，豪華車(chē)市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)越來(lái)越大”。
北京奔馳銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首席執(zhí)行官段建軍也認(rèn)為相對(duì)于大市，豪華車(chē)市場(chǎng)的滲透率還有很大的上升空間。“現(xiàn)在豪華車(chē)市場(chǎng)占整個(gè)乘用車(chē)的比例大概在11%、12%，而發(fā)達(dá)汽車(chē)市場(chǎng)這一比例是25-30%”。
對(duì)于年輕人代表的消費(fèi)升級(jí)，他表示奔馳也在研究市場(chǎng)消費(fèi)群體的變化，“從2013年到2018年，我們客戶(hù)的平均年齡年輕了1歲多，從34歲到32歲多”。
對(duì)于未來(lái)幾年汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩認(rèn)為至少三年不會(huì)回暖，“我是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的，這個(gè)問(wèn)題兩句話(huà)就能說(shuō)明白——一是現(xiàn)在大部分消費(fèi)者的可支配收入在減少，二是人們對(duì)于未來(lái)的預(yù)期沒(méi)有過(guò)去那么樂(lè)觀(guān)，所以車(chē)市短期內(nèi)很難火起來(lái)——這跟過(guò)去2005年到2015年的黃金時(shí)間不一樣，那時(shí)候人們對(duì)于預(yù)期都很樂(lè)觀(guān)”。
具體到掌舵長(zhǎng)安福特8個(gè)多月以來(lái)的收獲，楊嵩表示首先穩(wěn)定了經(jīng)銷(xiāo)商的健康度和盈利狀況，庫(kù)存大幅下降到目前30天左右的平均水平；第二是價(jià)格體系保持了穩(wěn)定；第三個(gè)就是品牌層面，獲得了包括新浪汽車(chē)在內(nèi)的媒體的支持，品牌傳播聲量大幅提升，“在主流合資企業(yè)里面名列前茅”。
媒體圍繞用戶(hù)推進(jìn)內(nèi)容轉(zhuǎn)型
楊嵩所言，正是媒體在主機(jī)廠(chǎng)和用戶(hù)之間起到的橋梁作用——主機(jī)廠(chǎng)花費(fèi)大量資源做出了好產(chǎn)品，但是到了用戶(hù)端，需要類(lèi)似于新浪汽車(chē)這樣的專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)媒體去把專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)產(chǎn)品語(yǔ)言“翻譯”成消費(fèi)者能夠看懂、聽(tīng)懂的生活語(yǔ)言，并籍此實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。
事實(shí)上在本屆廣州車(chē)展上，新浪汽車(chē)圍繞用戶(hù)需求，構(gòu)建了多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。除了前述的高端對(duì)話(huà)之外，還在內(nèi)容報(bào)道方面推出了多個(gè)創(chuàng)新，包括近50場(chǎng)“老總專(zhuān)訪(fǎng)”、重點(diǎn)打造IP主持人、強(qiáng)調(diào)視頻傳播等，在報(bào)道形式上精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)需求，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)畫(huà)像和閱讀偏好算法的形成，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)到達(dá)。
另外，對(duì)于熱詞“人設(shè)”的話(huà)題挖掘，同樣是圍繞服務(wù)用戶(hù)展開(kāi)。
本屆車(chē)展新浪汽車(chē)組織了垂直類(lèi)自媒體跨界產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容，共有超過(guò)65家汽車(chē)自媒體和超過(guò)80檔欄目參加跨界內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了車(chē)展內(nèi)容的全平臺(tái)覆蓋。
此前在車(chē)展前夕的“新議私享會(huì)”活動(dòng)中，行業(yè)人士也對(duì)用戶(hù)開(kāi)展過(guò)相關(guān)討論。新浪汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理吳默表示，用戶(hù)對(duì)于自身品牌偏好的事件，背后映射的是企業(yè)想要獲取的用戶(hù)基礎(chǔ)，好的用戶(hù)基礎(chǔ)是企業(yè)重要的社交資產(chǎn)，有時(shí)會(huì)比“最后一步”更重要。
克勞銳CEO張宇彤則建議汽車(chē)品牌不光要借用網(wǎng)紅KOL的流量，更要自己成為”網(wǎng)紅”，用多元化內(nèi)容與用戶(hù)溝通。上海大學(xué)副教授、新浪微博傳播顧問(wèn)劉寅斌從大學(xué)生群體媒體使用喜好角度剖析新一代消費(fèi)者偏好, 他建議，在年輕人喜歡的平臺(tái)上，用他們喜歡的方式和他們交流。他表示，當(dāng)前企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)是，誰(shuí)能夠以更簡(jiǎn)單的方式，用各種各樣的平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)者愉悅感，誰(shuí)就可能成為行業(yè)最有影響力的品牌。
而且一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，新浪汽車(chē)的內(nèi)容報(bào)道正在推進(jìn)“IP化”，再加上背靠新浪大平臺(tái)的聚合流量，也給車(chē)展報(bào)道內(nèi)容的產(chǎn)品化、品牌化運(yùn)營(yíng)提供了助力。
由媒體圍繞用戶(hù)推進(jìn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型不難發(fā)現(xiàn)，這次汽車(chē)行業(yè)變革的影響深遠(yuǎn)，已經(jīng)深入到了媒體層面。
正如車(chē)市的變化車(chē)企來(lái)說(shuō)是一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的良機(jī)一樣，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)同樣也是一種契機(jī)。而且隨著傳播形態(tài)的變化，類(lèi)似于新浪汽車(chē)的門(mén)戶(hù)在繼續(xù)保有頭部流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，能夠推出適應(yīng)用戶(hù)升級(jí)需求和全新傳播方式的表達(dá)，這個(gè)轉(zhuǎn)型順應(yīng)媒體創(chuàng)新的趨勢(shì)，也是一個(gè)新的開(kāi)始。
